La promozione di farmaci da prescrizione da parte degli influencer sui social media è in crescita e solleva crescenti preoccupazioni per la salute pubblica. Le informazioni errate o fuorvianti che possono essere divulgate rischiano di alimentare un uso improprio e dannoso dei farmaci. Kim Kardashian – per citare un esempio – testimonial di un farmaco anti nausea in gravidanza, ha dovuto modificare, dopo un richiamo dell’Agenzia del farmaco statunitense (FDA) all’azienda produttrice, un post su Instagram per non avere riportato gli effetti avversi del farmaco.
Chi sono gli influencer che fanno promozione
Gli influencer sono spesso note celebrità e atleti olimpionici da milioni di follower, ma anche personaggi meno conosciuti, che stringono rapporti commerciali con aziende per la promozione di prodotti, in questo caso di prodotti farmaceutici. A volte anche alcuni professionisti sanitari che hanno un largo seguito di follower potrebbero essere coinvolti nella promozione di farmaci dietro compenso da parte dell’industria.
Una analisi delle criticità
Una revisione della letteratura ha analizzato 12 articoli che hanno analizzato la questione, relativi a influencer che proponevano farmaci per la contraccezione, sostanze dopanti o prodotti farmaceutici in generale. Dall’analisi è emerso che l’attività di promozione degli influencer sui social media nella promozione dei farmaci è associata ad almeno tre criticità:
- il rischio di disinformazione: gli influencer spesso promuovono farmaci da prescrizione, per i quali occorre la ricetta medica, non hanno competenze adeguate e tendono a esaltarne i benefici senza considerare i rischi. Anche gli influencer “esperti”, se incentivati economicamente, danno risalto ad alcuni trattamenti, omettendo alternative terapeutiche valide. I pazienti influencer, invece, condividono esperienze personali che, amplificate dagli algoritmi dei social, oscurano un’informazione scientifica basata sulle prove, l’unica attendibile. Le caratteristiche delle piattaforme digitali amplificano tali contenuti fuorvianti e non consentono di intervenire tempestivamente per argirarne la diffusione
- la limitata trasparenza e il vuoto normativo: gli influencer confondono esperienze personali e intento promozionale, rendendo difficile per il pubblico capire se il contenuto è una reale testimonianza o è una sottile operazione di marketing. Questa situazione è favorita da normative obsolete e vaghe riguardo ai social media. Inoltre l’assenza di una normativa sovranazionale rende complicato monitorare e intervenire sull’operato degli influencer quando i loro contenuti superano i confini del proprio Paese
- l’uso di racconti persuasivi: la vicinanza all’utente che l’influencer può avere rivestendo più ruoli (persone con esperienza di malattia, esperto, eccetera) e l’uso di storie personali favoriscono il coinvolgimento emotivo e l’identificazione del pubblico, riducendo la possibilità di un’analisi critica dei contenuti. Inoltre le caratteristiche delle piattaforme (possibilità di commenti, contenuti brevi, messaggi diretti) favoriscono e intensificano questo senso di familiarità e affidabilità dell’influencer.
